Apple là công ty lớn nhất trên thế giới nhưng sự thành công thì chỉ được thể hiện rõ nét nhất dưới thời của Steve Jobs. Còn với Tim Cook thì lại có phần hơi chậm và mờ nhạt. 

Có thể nói iPhone chính là chìa khóa quyết định sự sống còn của Apple, bởi doanh số bán iPad, iPod và Mac chỉ chiếm một phần nhỏ, mặc dù số lượng các thiết bị này dạo gần đây cũng tăng lên đôi chút. Rất có thể rằng Apple sẽ phải trải qua một cuộc suy thoái trong thời gian tới, bởi ngoài iPhone ra thì họ dường như không có kế hoạch B. 

- Năm 2012: 46,38%

- Năm 2013: 52.07%

- Năm 2014: 56,21%

- Năm 2015: 62,54%

Dưới thời của Steve Jobs, ông thường xuyên cố gắng sắp xếp mọi thứ để tạo ra một sản phẩm hoàn hảo và tầm nhìn của ông thường được thể hiện qua mỗi sản phẩm do Apple tạo ra, thay vì cồng kềnh và hào nhoáng, Jobs lại tạo ra các thiết bị vô cùng đơn giản và dễ sử dụng. 

Các sản phẩm của Apple có thể không rẻ, không đẹp, không mạnh nhất nhưng nó có thể làm việc tốt hơn so với bất kỳ các thiết bị khác trên thị trường vào thời điểm đó. 

Apple từ một công ty mang đến nhiều trải nghiệm công nghệ thì giờ đã xoay sang tìm mọi cách để có thể tạo ra lợi nhuận. Người dùng có thể dễ dàng thấy được sự khác nhau này khi xem các buổi giới thiệu giữa Jobs và Tim Cook. 

Trước mắt thì công ty vẫn còn rất nhiều vấn đề cần phải lưu tâm như làm thế nào để có thể cạnh tranh với Windows và Android? Thêm vào đó, nhiều người cho rằng việc sở hữu một chiếc Apple Watch dường như là khá phí, bởi nó không thể làm bất cứ điều gì tốt hơn so với chiếc smartphone của bạn. Các dự án xe tự lái của Apple cũng gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ Google và Tesla, thậm chí là cả những gã khổng lồ ô tô như Lexus và Mercedes... 

Khi đạt đến một đỉnh cao thì tất cả những gì còn lại sẽ là sự sụp đổ từ từ không thể tránh khỏi. Điều gì đã làm Apple, một thương hiệu mang tính biểu tượng ngày càng trở nên bị lu mờ?